ساخت برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمامفعالیت‌های بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،1391). اشتالر4 اصل برای برندسازی تشریح می‌کند:

1- به دنبال هویت برند[1] باشید، در پی تصویر برند[2] نباشید.

2-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید.

 

3-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.

 

4- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،1386).

 

   در مقاله‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، بصورت زیر بیان شده است: 

 

1-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم بازارمی‌شود. 

 

2– جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،1385).

 

3-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود.      

 

 4– ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند براساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند.

 

5– اول بودن: تحقیقات نشانگر آنست برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند.        

 

6-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،1390). چشم انداز، اشتیاق وآرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،2001). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،2003). 

 

7-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،1390).     

 

   در بازاریابی بین‌الملل، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(ن وکراند،[3]2002). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،1390). ایجاد برند مستم توجه به سه رکن می‌باشد:

 

1-درک مشتریان: یک برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ[4]،2001). 

 

2-ارتباطات بازاریابی: برندهایی که تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،1391). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی[5] در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه[6] برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،2006). در سال 1957 آلدرسون[7] بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت[8]،2008).

 

3-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برنددور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز[9]،2007).      

 

   برندها بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند(پالوشک[10]،2005).فرهنگ سازمانی در بردارنده ادل‌های قوی درباره ارزش‌هایی است که ویژگی‌های برند را شکل می‌دهد(چرناتونی[11]،2006).

[1].Brand identity

 

[2] .Brand image

[3] .Kiran & Karand

[4].Simoes &Dibb

[5] .Awareness

[6].Valuation

[7].Alderson

[8] .Parment

[9] .Simmons

[10].Paluszek

[11].Chernatony

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید